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《你好,李焕英》跃居影史第二 “三环联动”高效发行点亮优质内容

来源:中国网2021-03-12 10:21

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  3月10日中午,《你好,李焕英》总票房超过人民币51.5亿元,折合7.85亿美元以上,继续稳居中国影史票房第二的同时,正式进入全球票房榜前一百名。在这样的成绩背后,是什么保障和助推了成绩的产生?

  作为影片主控发行方,猫眼团队认为:“《你好,李焕英》本身就是一部无论看几遍,都很好看的电影。优质内容与高效发行是相互成就的关系。” 为了做好该片的发行,猫眼团队除了常规的发行动作外,还在春节档期间祭出两件法宝:一是可以精准触达用户、驱动影城和带动媒体宣推的“三环联动”方法论,另一个是从早期到映后最后一分钟的“全链路发行”方法论。

  “三环联动”方法论助宣发事半功倍

  所谓 “三环联动”的宣发联动效应,指的是“用户”、“影城”、“媒体”三个宣发环节,任何一个环节得到增强,都会对其他两个环节产生影响。猫眼通过提供口碑、战报、排片助手等工具,帮助观众、媒体和影院了解市场情况,做出符合自己喜好和利益的选择。

  在用户触达层面,春节档期间,猫眼APP首页给到了春节档影片更集中的展现,例如在《你好,李焕英》发行过程中推出APP icon片名露出,在猫眼APP下载中心中加入《你好,李焕英》预告片,给影片长时间的曝光。在用户做出消费动作时,猫眼的“助力主创红包”,支持在线下单影劵红包,为C端影迷们支持喜欢的影片和主创提供了出口。

  同时,猫眼还与微信搜一搜联手开辟春节档电影专区,用户不仅可以看到影片的营销数据,还可参与“想看”互动领取电影专属红包封面,进入电影专区后可以完成购票。

  在影院联动层面,猫眼观影团联动全国16个城市,以“云包场”的方式帮助部分春节档影片激活下沉市场,连接影视从业者、大V意见领袖以及普通影迷共同完成一场观影活动。同时,多品牌也可利用“云包场”借助观影活动拉近与用户的距离,例如乐事薯片、广汽丰田凯美瑞、贵酒匠等200多个品牌都与猫眼“云包场”达成了合作,实现品牌传播。

  同时,猫眼为媒体端提供数据报告,媒体通过引用专业版数据对影视市场进行分析,助推大众对影片、档期的感知。反过来,大众对影片的舆论与情绪,也会通过媒体反馈到院线及片方。

  总体而言,“三环联动”是猫眼在影片宣发上的精细化运作,猫眼通过一系列的产品和服务,同时为三方提供价值,从而使宣发效果事半功倍。

  “全链路发行”,实现全生命周期服务

  在“三环联动”方法论下,猫眼根据宣发环节做了区分为“早期、预热、预售、上映、映后”五个环节,对每一个环节都提供相应的服务和产品,提供全链路发行。猫眼希望通过“全链路发行”服务助力行业发展,例如如何判断一部影片适合春节档、预热热度与实际观影的转化关系、映后口碑能否调动影院增加排片等痛点。

  “我们有不同的测试环节,内部看片和观众试映能对片子的受欢迎程度有一个认知,结合它的类型和档期,基本能看到它大致有的空间”猫眼工作人员表示。基于此,二刷率是猫眼判断一部影片空间的重要指标。

  《你好,李焕英》上映前后,猫眼宣发团队不仅联合抖音首次推出了创新发行的“云路演”模式,带动11个城市1000多人同时进入当地影院和主创大屏实时互动;还与超过200家品牌跨界合作,覆盖了全国361个城市高铁站4200多块大屏及海量餐饮商场门店内,深层次地触达了观众。

  同时,随着《你好,李焕英》口碑持续发酵,宣发团队筹备了第二轮路演,进一步影响下沉城市,调动观众观影热情高涨,影院排片也同样获得上涨,这也是猫眼此次发行的重要一环。

  观察猫眼的“全链路发行”,猫眼不仅打好内部体系的配合,也积极与外部各环节进行对接,不仅高效率帮助影片找到兴趣观众,也能准确地将观众兴趣转化为实际票房,形成完整的有效率的闭环。

  不赌爆款,坚持做平台型发行

  “猫眼做的,是平台型发行、数据型发行、产品型发行。” 在猫眼团队的观点里,每一次发行都应该能够带来平台能力的滚动积累和迭代,能够对未来的项目有帮助。“猫眼不是一个赌‘爆款’的公司,我们更注重平台能力的建设和提升,帮助爆款更爆,帮助小众片找到合适的观众、拓宽赛道。”

  不仅如此,猫眼还非常注重片方的感受,包括对应服务上的信息透明,共同参与再到后期的回款动作等,这些服务也是跟发行配套的一部分。

  在猫眼团队的观点里,每一次发行都应该能够带来平台能力的滚动积累和迭代,能够对未来的项目有帮助。“猫眼不是一个赌‘爆款’的公司,我们更注重平台能力的建设和提升,帮助爆款更爆,帮助小众片找到合适的观众、拓宽赛道。” 不仅如此,猫眼还非常注重片方的感受,包括对应服务上的信息透明,共同参与再到后期的回款动作等,这些服务也是跟发行配套的一部分。

  “猫眼对于主发的项目,不排斥业内任何一个能帮助片子成功的投入,欢迎战略伙伴的共同参与,保证这个片子成功。”不仅如此,顾思斌还特别强调了三点:一诚实守信是基础品质,合作伙伴的透明度和未来可托付的程度对于发行很重要。二是持续输出发行能力;三从不同的链条角度或者一个影片的生命周期,最终要实现覆盖线上发行、广告发行、海外发行、后发行服务各个维度。

  长期以来,猫眼一直将自身定位为全文娱行业服务平台。2019年,猫眼娱乐CEO郑志昊率团队发布“猫眼全文娱”战略,“猫爪模型”的平台能力全面向行业开放,服务于电影、视频、现场娱乐、音乐、艺人/KOL、短视频、文娱媒体等全文娱产业链。

[ 责编:赵艳艳 ]
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