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新电商“新”在哪

来源:光明网-理论频道2021-10-08 09:58

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  作者:华迎(对外经济贸易大学信息学院副院长、教授,教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副秘书长、全国电子商务数字教育发展联盟秘书长)

  党的十八大以来,党中央、国务院高度重视发展数字经济,先后出台多项政策文件,持续培育数字经济新产业、新业态和新模式。近日,商务部电子商务和信息化司发布《中国电子商务报告2020》。《报告》显示,2020年,全国电子商务交易额达37.21万亿元人民币,呈现出在线服务业电商爆发式增长、社交电商形成普遍高效应用、电商加快驱动产业数字化转型等特点。目前,电子商务已成为我国数字经济中发展规模最大、增长速度最快、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分,也是实体经济与数字经济融合发展的重要推动力。

  新电商是随着新一代信息技术的发展,以用户为中心,对传统电商的“人”“货”“场”进行链路重构,产生的电商新形态新模式,主要类型有直播电商、社交电商、社区电商等。“新电商”作为数字经济发展重要的创新业态之一,以其进入门槛低、独特的流量获取和转化方式等特点,在短时间内快速渗透到各个行业,成为企业数字化转型的重要方式,对数字经济和实体经济融合起到重要的推动作用,尤其为中小微企业数字化转型带来了诸多机遇。

  那么,新电商新在哪里,有何特点与优势?笔者认为,相比传统电商,新电商的“新”主要体现在以下几个方面。

  新电商“新”在注重通过新一代数字和信息技术创造价值。对销售端而言,一方面,移动互联网、物联网等技术的发展和普及应用,使得基于LBS(基于位置的服务)的社区电商迅速落地,发展壮大,有效解决了传统电商难以到达的“最后一公里”问题;另一方面,大数据分析可以实现人和货、人和广告推荐的精准匹配。对消费端而言,通过VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、人工智能等技术提升消费者沉浸式互动体验,能够让消费者在购买前身临其境地感受商品、和销售人员互动,有效地降低购前感知风险。此外,移动支付、智慧物流、人脸识别、5G等新技术,也从多方面赋能新电商模式,为企业和用户创造了更大价值。

  新电商“新”在消费模式从功能型向体验式的转变。传统电商在展示产品信息的过程中,大多通过图文等形式,难以做到“面面俱到”地解答消费者的问题,不足以“一击即中”,让消费者快速做出购买决策。而直播电商模式,通过主播讲解示范、回答消费者问题等直接互动的形式,让“线上导购”实现了“现场导购”的身份作用,让消费者体验到如亲临现场和线下导购员互动同样的服务。

  新电商“新”在更加以用户为中心,通过重构“人货场”来缩短消费者决策链路。传统电商以消费者在电商平台搜索商品信息、进行比较选择的“人找货”模式为特征,新电商模式中则变为“货找人”模式,即商家基于精准的市场分析,把适合消费者的商品直接“推送”给消费者,从而有效降低消费者端的时间和认知成本,缩短决策链路,加速其做消费决策。比如,直播电商集搜索、测评、推荐、评价、答疑、互动、售后于一处的“所见即所得”模式、社群电商中群主经过比较筛选之后的产品推荐等,都有效地提高了“人-货”匹配的效率。

  新电商“新”在从单一场景到多场景的融合,注重社交属性,更加关注用户全方位需求。传统电商模式中,虽然消费者也能够足不出户买到所需商品,功能性需求得到满足,但却缺少了“众乐乐”的社交体验。而“Z世代”消费群体作为出生、成长于互联网的一代,不仅仅因为使用价值而购买商品,还会追求信任、情感、价值观、社交、娱乐等多层面的体验。因此,电子商务与社交媒体相融合的社交电商模式应运而生并发展壮大。社交电商将社交互动、用户生成内容(UGC)、拼购等方式,融入消费者购买过程,并基于人与人的互动、分享、传播来影响消费者的态度和决策,从而使消费行为社交化,推动“消费”从单一场景升级到“消费+社交”多场景融合。与之相类似的还包括“消费+娱乐”“消费+生活”“消费+生产”等形式,由卖家和消费者共同赋予商品不同的意义,挖掘出商品背后更具传播力的内容,进而通过信任、情感、价值观等感性要素促进品牌溢价及推荐转化。

  新电商带动了新的就业岗位,推动了更多社会价值的产生。2020年,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布的9个新职业中,就包括了互联网营销师,其中又包含了直播销售员这一工种。直播电商规模的不断扩大产生了对直播销售员从业者的大量需求,吸引了很多人走上新的就业岗位。此外,直播电商模式带动了MCN模式运营机构和主播、助播、场景包装师、选品师、场控等新职业(工种)的成长壮大,创造了大量就业机会,产生了显著社会效益,尤其在疫情期间,对保持社会稳定和激活经济发展起到了关键作用。

  新电商在繁荣发展的同时,也出现了诸如商品质量、卖方诚信、虚假宣传、数据造假等问题,引起国家高度重视。为此,多个部委、行业主管部门及行业协会纷纷出台法律法规,对新电商产业链各主体责任和行为进行约束,对行业乱象进行治理,以规范新电商行业健康有序发展。在经历了过热“风口期”之后,新电商领域发展由无序逐渐成熟,逐步走上规范前进的快车道。如直播电商发展出了包括直播平台、内容营销平台、MCN机构、主播等多方参与的较为完整的产业链,形成了网红直播、企业自播、产业带直播等丰富的细分形式。

  在数字经济高速发展的今天,新电商不仅成为了企业重塑商业、构建韧性、自外向内推动数字化转型的高效入口途径,以及助力企业数字化转型的关键路径,也成为了促进消费、带动就业,丰富大众休闲生活的重要工具。展望未来,随着资金政策的进一步支持,法律法规的进一步完善,行业治理水平的不断提高,新电商必将在多方合力推动下实现更加瞩目的成就,为我国数字经济发展作出更大的贡献!

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